نام گذاری، از آن دسته کارهای سهل و ممتنع است. از بیرون گود، هزار قاعده و قانون برای آن متصوریم و با هر اسمی روبرو می شویم، شروع می کنیم به ایراد گرفتن؛ به نظرمان هم بدیهی است که اسم مقابلمان اصلا اسم خوبی نیست. اما خدا نکند پایمان در کسب و کاری سر بخورد و بیفتیم توی گود نام گذاری. شروع می کنیم به فکر کردن و نوشتن. اسم می نویسیم و خط می زنیم. نظر می خواهیم و مرور می کنیم. سراغ قوانین می رویم و قانون شکنی می کنیم؛ اما در نهایت ما می مانیم و یک مشت کاغذ خط خطی و کلماتی عقیم.
حالا با این همه تلاش یک درس بزرگ می گیریم: آن قدرها هم نباید سخت گرفت! بالاخره به یک نام رضایت می دهیم و کار را شروع می کنیم؛ اما قواعد کسب و کار، هم درس ما نبوده و اتفاقا خیلی هم سخت می گیرد؛ سخت تر از آن چه فکرش را می کرده ایم.
نابودی یک کسب و کار بر اثر انتخاب نام نامناسب، اتفاقی واقعی و البته دردناک است. چرا که گویی قانون نانوشته ارتباط اجازه نمی دهد حتی کسب و کار شما پا عرصه رقابت بگذارد یا خودی نشان بدهد. یک نام بد، از آغاز نابود می شود؛ به خصوص اگر محصول در بازار رقابتی وارد شود و هیچ مزیت رقابتی قدرتمندی بر دیگران نداشته باشد.
ارائه خدمات مالی در بستر ارتباطات همراه، یکی از این موضوعات سخت است. چرا که حوزه ای نسبتا نو در بازار ایران است و خیلی ها هنوز به این روش علاقه ای نشان نمی دهند. در عین حال به لحاظ ماهیت کسب و کار و محدودیت های قانونی، با مقدار بسیار کمی از تفاوت، برای همه عرضه کنندگان یکسان است.
چشم های بینا، یا دهان های خاموش؛ مسئله این است
بیایید با هم یکی از این عرضه کنندگان را بررسی کنیم. «یه دنیای جدید به سه شماره» شعار نسبتا مناسبی است و طراحی بصری آن چشم رباست. المان های تصویری سیاه و سفید که در مرکز آن شعار رنگی و شماره ای نوشته شده تا به یاد مخاطبین بماند و از آن برای استفاده از خدمات استفاده کنند. در همان لحظه ای که به محتوای تصویری آن فکر می کنیم، از جلوی تابلو عبور کرده ایم و دیگر در دیدرس ما نیست. شماره را دیده بودیم اما آیا در خاطرمان هم مانده است؟
ارائه کنندگان خدمات مالی در بستر ارتباطات موبایل، به لحاظ تعداد رو به رشد هستند؛ از طرفی همه موجودیت آن ها وابسته به این است که عدد اختصاصی آن ها در خاطر مخاطبینشان بماند. بنابراین انتخاب شماره در این حوزه خاص از نام آن ها مهم تر است. شماره هایی که اگر روی آن ها تمرکز و دقت نکنیم، به راحتی فراموش می شوند و این به معنی نابودی عرضه کننده خدمات در ذهن مخاطب است.
به خاطر نیاوردن این عدد یا اشتباه گرفتن آن با عددی دیگر، امری است که به سادگی رخ می دهد؛ و اشتباه زمانی رخ می دهد که مبنای قضاوت برای انتخاب، صورت نوشتاری یک نام است. این اشتباه از آن جا رخ می دهد که برای معرفی، همه جا از نوشته استفاده می شود؛ اما خیلی از اوقات روند ادراک آن از طریق تصویر نیست؛ بلکه مخاطب با خواندن ذهنی عدد (و تکرار صوتی آن در ذهن) عدد را درک می کند. پس مهمترین نکته آن است که نام متناسب با روند ادراک آن طراحی شود: اگر روند ادراک آن از طریق چشم و ادراک تصویری ذهن است، هویت بصری آن مهم است و اگر روند ادراک آن از طریق چشم و ادراک بیانی (صوتی) ذهن است، اهمیت آن در نحوه بیان نام است.
در میان ارائه کنندگان خدمات مالی در بستر ارتباطات موبایل، این مقایسه را به راحتی می توان انجام داد؛ آن جا که یکی خود را با عدد ستاره هفتصد و چند، مربع! معرفی می کند (من برای این که مطمئن شوم 720 بوده، مجبور شدم زمانی را صرف جستجو در اینترنت بکنم) و در مقابل، مجموعه ای که خود را با عدد «هف هشتاد» به ذهن ها می نشاند. هر چه قدر هم که اولی از طراحی خوب بصری استفاده کند و دومی هویت بصری متناسبی نداشته باشد، باز هم آنچه محتمل تر است، ماندگاری بیشتر "هف هشتاد" است. چرا که به خاطره ای از دوران کودکی همه ما متصل شده است: وقتی برای حفظ کردن جدول ضرب به "هف هش تا" می رسیدیم. یک عدد آشنا در ذهن.
مصطفی امیریان